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Bassel Chougari, Analyste Senior chez SYZ Asset Management

Bassel Chougari Analyste Senior chez SYZ Asset Management

Le luxe continue de progresser au sein des pays émergents
Bassel Chougari, Analyste Senior chez SYZ Asset Management

Boursier.com : Que pensez-vous du secteur de la distribution ?

B.C. : C'est au Royaume-Uni que nous sommes le plus dubitatifs vis-à-vis de ce secteur avec les impacts liés au Brexit. Le ralentissement de la conjoncture locale va de pair avec la montée en puissance du e-commerce. Dans l'ensemble, le commerce en ligne affecte surtout la partie non alimentaire des distributeurs. Les acteurs traditionnels doivent trouver un avantage compétitif qui va leur permettre de résister face à un acteur comme Amazon. La pertinence du business model est compliquée à définir pour l'offre moyen-gamme qui a du mal à se différencier.

Boursier.com : Vous suivez de près le secteur du luxe, quelles sont les grandes tendances actuelles ?

B.C. : Même dans le luxe, il faut aujourd'hui donner envie aux consommateurs d'aller dans les points de vente physiques alors que l'offre online prend de plus en plus d'importance. Jusqu'à présent, toutes les boutiques de luxe d'une même marque avaient tendance à se ressembler. On retrouve ainsi les mêmes dispositions à Paris, Londres ou New-York... On a peu ou prou la même boutique partout avec les mêmes articles. L'expérience client tend ainsi à devenir monotone... A l'avenir, il va falloir obtenir un environnement de vente différent afin d'inciter les clients potentiels à se déplacer en magasin.

Boursier.com : Dans ce contexte, quelle est la politique de LVMH ?

B.C. : Tout d'abord, Louis Vuitton ne vise pas essentiellement un positionnement de marque de prestige, comme le fait Hermès. La notion de volumes est importante pour le navire amiral de LVMH. Tout l'attrait de Vuitton consiste à réinventer le produit pour le rendre désirable. Une partie de l'offre de maroquinerie devient plus exclusive pour attirer les clients les plus exigeants, mais dans le même temps, la marque entend conserver une composante d'entrée de gamme non négligeable. Vuitton augmente le nombre de collaborations avec des artistes comme Jeff Koons en vue de mettre la marque en lumière et d'attirer les leaders d'opinion. Des produits plus onéreux liés à ces collaborations sont proposés dans les magasins, ils rencontrent leur clientèle.

Boursier.com : Le réservoir de croissance de l'industrie du luxe demeure-t-il importante ?

B.C. : Le luxe continue de progresser au sein des pays émergents. On note aussi un retour de la clientèle européenne après une phase difficile. En Chine, la base est aujourd'hui plus saine car elle est moins liée aux cadeaux associés à la corruption. L'implosion de la bulle liée à la corruption a masqué le fait que la demande en Chine continue de progresser. Dans le pays, la classe moyenne augmente de 7% à 10% par an. C'est la raison pour laquelle nous avons investi dans LVMH alors que le secteur du luxe connaissait une période de doutes.

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