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L'Oréal mise sur le bio pour relancer ses produits grand public

L'Oréal mise sur le bio pour relancer ses produits grand public
Crédit photo © Reuters

par Pascale Denis et Sarah White

PARIS (Reuters) - L'Oréal s'apprête à commercialiser la première gamme certifiée "bio" de Garnier, une de ses marques phare, misant sur l'engouement envers les produits naturels pour redresser les ventes d'une division grand public à la peine depuis deux ans.

Alors que le marché des produits d'hygiène et de beauté vendus dans la grande distribution est en plein marasme, celui des marques bio explose, dopé par une demande de produits jugés plus sains et plus sûrs.

Largement absent du segment bio, L'Oréal entend rattraper son retard. Après avoir racheté, en août 2018, la société allemande Logocos Naturkosmetik - dont toutes les marques sont vegan et bio - le groupe vient de lancer en France une nouvelle marque dédiée à la cosmétique bio baptisée "La Provençale".

Il s'apprête maintenant à franchir une nouvelle étape au début de 2019, avec la mise sur le marché, en France et en Europe de l'Ouest, d'une gamme bio de Garnier, une des trois marques phares de sa division de produits grand public aux côtés de L'Oréal Paris et Maybelline.

"Nous sommes partis d'un constat, celui du décalage entre l'offre disponible et les attentes très fortes des consommateurs pour des produits bio et naturels", a déclaré à Reuters Céline Brucker, directrice générale de la division de produits grand public de L’Oréal France.

Ciblant le soin du visage, avec un nettoyant à la citronnelle du Sri Lanka ou une crème anti-âge au lavandin du Vercors, la nouvelle gamme de Garnier comportera 11 produits vendus à moins de 10 euros dans les grandes et moyennes surfaces.

Pour séduire, L'Oréal dit avoir particulièrement soigné les textures des crèmes et leurs parfums, souvent considérés comme le point faible de la cosmétique bio.

Ce lancement sera stratégique pour L'Oréal, dont la division grand public, la première par le chiffre d'affaires, est à la peine depuis 2017.

DYNAMISER LE MARCHE

"Notre objectif, c'est de dynamiser le marché de l'hygiène-beauté et de répondre aux besoins des consommateurs", a précisé Céline Brucker.

Car le marché encore naissant des cosmétiques bio vendus dans la grande distribution (1,7% des ventes) est en pleine explosion.

Ses ventes ont bondi de 35,4% en valeur sur 12 mois au 30 septembre 2018, selon les chiffres du cabinet Iri, et il reste dominé par des petites et moyennes entreprises, comme Léa Nature, leader du secteur avec sa marque So Bio.

A l'inverse, celles de l'ensemble des cosmétiques vendus dans les grandes surfaces reculent depuis plusieurs années en France (-1,4% en valeur sur 12 mois au 30 septembre) au profit d'autres circuits comme les parapharmacies, les enseignes spécialisées ou internet.

Cette baisse s'explique en partie par les inquiétudes suscitées par des enquêtes d'associations de consommateurs épinglant les parabens ou autres perturbateurs endocriniens et qui font le succès d'applications sur smartphones permettant d'identifier les composants d'un produit en scannant son code-barre.

"Il y a une attente d'informations et de transparence de plus en plus importante, en France mais aussi en Europe du Nord ou dans les pays anglo-saxons", reconnaît Céline Brucker.

De leur côté, les distributeurs souhaitent eux aussi pouvoir relancer les ventes de leurs rayons d'hygiène-beauté.

"Nous avons lancé des initiatives avec Carrefour, Leclerc ou Auchan pour moderniser la présentation des rayons et mieux mettre en valeur le bio", a indiqué la dirigeante de L'Oréal, qui a également qualifié de "très prometteurs" les chiffres du "Drugstore parisien", nouveau concept de magasin lancé en partenariat avec Casino.

Après avoir vu sa croissance organique limitée à 2,2% l'an dernier, la division de produits grand public de L'Oréal a grappillé 2,4% sur neuf mois en 2018, contre une hausse moyenne de 6,8% pour l'ensemble du groupe.

Garnier, en particulier, a souffert d'un manque de lancements et d'une importante présence au Brésil, où la crise économique a beaucoup pesé, tandis que la marque n'est pas présente sur le marché chinois, a récemment expliqué Jean-Paul Agon, PDG de L'Oréal, lors de la publication du chiffre d'affaires du groupe au troisième trimestre.

(Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot)


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