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Gucci ambitionne de devenir la première marque mondiale de luxe

Gucci ambitionne de devenir la première marque mondiale de luxe
Crédit photo © Reuters

par Pascale Denis et Sarah White

FLORENCE (Reuters) - Gucci, principal contributeur aux profits du groupe Kering, se fixe pour objectif de croître à un rythme deux fois plus rapide que celui du marché du luxe et d'atteindre à terme la barre des 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires.

La griffe florentine, dont les ventes explosent, ambitionne ainsi de rivaliser avec Louis Vuitton, première marque mondiale de luxe détenue par LVMH, dont les ventes sont estimées à plus de huit milliards d'euros par les analystes.

"Avec le rythme exceptionnel de croissance que Gucci connaît, la question n'est pas de savoir si mais quand" la marque se hissera devant Vuitton, a déclaré à la presse le PDG de Gucci Marco Bizzarri, en marge d'une conférence destinée aux investisseurs à Florence.

La marque, qui signe une croissance hors norme et inédite dans le monde du luxe, a largement dépassé les objectifs de moyen terme fixés par son dirigeant en juin 2016 et souhaitait actualiser ses prévisions.

Reprise en main début 2015, après deux ans de déclin, par Marco Bizzarri, ancien dirigeant de Bottega Veneta, Gucci a opéré un spectaculaire retournement sous la houlette de son designer Alessandro Michele.

Après avoir vu ses ventes grimper de 13% en 2016 puis exploser de 45% en 2017, Gucci a poursuivi sa course en avant et dépassé toutes les attentes au premier trimestre 2018 avec une croissance organique de 49% malgré des bases de comparaison particulièrement élevées.

La marque a bouclé l'année 2017 sur des ventes de 6,2 milliards d'euros et vise maintenant la barre des 10 milliards en faisant deux fois mieux que le marché, dont la hausse oscille entre 6% et 8%, selon les estimations du cabinet Bain & Co.

"GUCCI N'EST PAS UN MOMENT DE MODE"

Alors que les investisseurs s'interrogent sur la capacité de Gucci à conserver son attractivité et à éviter le risque de lassitude des clients, son PDG s'est montré très confiant.

"Gucci n'est pas un moment de mode", a-t-il assuré, estimant que l'univers créatif d'Alessandro Michele était suffisamment vaste pour pouvoir évoluer dans le temps et s'adresser à tous les types de clientèles.

"Alessandro Michele a créé un style unique et qui va durer", a-t-il ajouté.

La griffe continue de gagner des parts de marché, portée par le succès du style flamboyant et baroque de son designer. Elle a aussi étoffé son offre avec succès, proposant aux jeunes clients du luxe des produits plus accessibles, étendant aussi ses lignes pour hommes et ses accessoires.

Pour continuer à croître, elle mise sur la poursuite de la rénovation de ses magasins - à ce jour, seulement 31% des 520 boutiques sont passées au nouveau concept du directeur artistique - et sur une forte hausse de ses ventes au mètre carré.

Avec un taux de conversion qui peut être encore fortement amélioré compte tenu de l'explosion du trafic dans les magasins, les ventes pourraient ainsi atteindre plus de 45.000 euros au mètre carré, contre plus de 30.000 en 2017.

Chez les bons élèves du secteur, comme Louis Vuitton, elles oscillent autour de 45.000 euros, tandis qu'elles atteindraient entre 60.000 et 70.000 euros chez Hermès, selon les estimations des analystes.

La marque entend aussi tripler ses ventes en ligne, qui pourraient à terme atteindre la barre des 10%, contre environ 4% en 2017, grâce à une stratégie digitale hautement efficace qui lui a permis de considérablement rajeunir sa clientèle.

Les "millenials" (18-35 ans) comptent maintenant pour plus de la moitié de son chiffre d'affaires et ses ventes en ligne décollent.

"ENORME POTENTIEL" DANS LES PARFUMS & COSMÉTIQUES

Elle dispose aussi, selon son PDG, d'un "énorme potentiel" dans les parfums et les cosmétiques.

Alessandro Michele a lancé son premier parfum en septembre 2017 tandis que des cosmétiques devraient être lancés en 2019.

Grâce au levier de la croissance, la rentabilité pourrait dépasser à terme les 40%, contre 34,2% en 2017,

En Bourse, le titre Kering a fini jeudi en baisse de 4,15% à 478,70 euros, en ligne avec l'ensemble du secteur du luxe malgré une présentation généralement bien accueillie par les analystes.

"La présentation a été très positive mais les bonnes nouvelles sont largement inscrites dans les cours", a souligné Luca Solca, analyste d'Exane BNP Paribas.

La valeur avait touché mardi un plus haut historique à 504,20 euros.

(Edité par Dominique Rodriguez)


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