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Philippe Leroy, PDG de Detroyat

Philippe Leroy PDG de Detroyat

Les groupes cotés rechignent à communiquer sur les difficultés qu'ils peuvent rencontrer...

Boursier.com : Quels sont les grands enseignements de votre étude sur la communication des groupes du CAC40 à travers leur rapport annuel ?

P.L. : Tout d'abord, je tiens à rappeler que l'étude porte sur les résultats 2013 publiés en 2014. Elle offre donc une vue synthétique de l'état d'esprit des dirigeants en 2014 à un moment où ces derniers ont une vue claire de l'année écoulée et où ils doivent anticiper les prochains mois, voire les prochaines années. Si je devais résumer cette étude, je dirais qu'elle confirme d'une part les grandes segmentations thématiques que nous avions identifiées dans notre première édition ; et d'autre part, j'ajouterais qu'au-delà de l'exercice de style obligé, elle met en évidence des inflexions un peu inattendues. Par exemple, en 2013, les groupes parlaient beaucoup des marchés où ils espéraient trouver des relais de croissance pour leurs activités. Evidemment, les marchés émergents occupaient une place importante. Mais on avait déjà pu identifier que c'était pourtant l'Europe qui focalisait surtout l'attention. En 2014, il n'y a pas de continuité. L'Europe est en repli tandis que la mention des émergents s'effondre : on est passé de 42 occurrences à 27 et 15 groupes n'y font aucune allusion. Au contraire, on parle plus du marché nord-américain qui repart et... de la France. Ce n'est qu'un exemple, mais il est assez révélateur des résultats de l'étude qui donne une vision agrégée de la façon dont les principaux groupes français perçoivent certains grands sujets tels que la conjoncture ou leurs perspectives de développement par exemple.

Boursier.com : Quelle vision les entreprises ont-t-elles de leur environnement ?

P.L. : Les groupes rechignent en règle générale à communiquer sur les difficultés qu'ils peuvent rencontrer. Ils préfèrent, on les comprend, parler des bonnes nouvelles. Ainsi, le mot " crise " n'est prononcé que 19 fois dans l'ensemble du panel. C'est donc un peu à mots couverts qu'on saisit que l'environnement économique en 2013 n'a pas été très favorable et que l'état d'esprit général en 2014 est encore réservé. Nous le voyons à plusieurs indices. Le premier, qui est un peu ténu, c'est une communication moins prononcée sur les chiffres d'affaires par rapport à l'année précédente. Evidemment les données existent dans les documents de référence. Les chiffres sont souvent énoncés dans des encarts récapitulatifs. Mais les patrons des groupes du CAC 40 les reprennent moins dans leurs messages. Sans doute parce qu'ils sont un peu moins bons qu'escomptés. Le second est un peu plus explicite. Lorsqu'on étudie l'adjectif " difficile ", on s'aperçoit que celui-ci est le plus souvent corrélé aux mots " environnement " et " économique ". Quand on entre dans le détail, on constate que sur 30 occurrences, il est utilisé 18 fois pour évoquer le contexte économique. Le mot " difficulté " sort suivant la même logique. En revanche, le mot " favorable ", par exemple, n'est utilisé que 14 fois sur l'ensemble des messages. A ce sujet, l'étude révèle un paradoxe apparent. Les groupes du secteur de la vente de détail sont ceux qui réfèrent le plus souvent à l'environnement économique difficile. Or, c'est le même secteur qui parle le plus de croissance, dans un sens relativement positif. Nous en déduisons donc deux choses. La croissance a été altérée par une consommation mondiale ralentie d'une part, ce qui a été confirmé depuis. D'autre part, insister sur les difficultés liées à un environnement moins porteur offre un moyen aux groupes de ce secteur de mieux faire ressortir leurs performances (mot d'ailleurs plus employé que " résultats " en 2013). Enfin, certains groupes, plus particulièrement du secteur financier, s'attardent davantage sur les difficultés liées au contexte réglementaire en Europe et en France.

Boursier.com : La notion de responsabilité prend-t-elle de l'importance ?

P.L. : Le champ sémantique de la responsabilité n'était déjà pas très développé dans les résultats 2012 mais on observe un repli en 2013 puisqu'on est passé de 54 occurrences à 46. 16 groupes n'en parlent pas du tout. Il faut distinguer deux emplois. Le premier concerne les entreprises qui utilisent principalement le mot " responsable ". Ce sont notamment celles des secteurs de la finance, de l'énergie, des matériaux. En ce cas, on constate que le terme s'inscrit le plus souvent dans une thématique du développement durable. On parle ainsi " d'engagement responsable ", de " développement responsable ", " d'approvisionnement responsable ", de " consommation responsable ", " d'acteur responsable ". L'industrie - étrangement faudrait-il dire ? - ne compte que 4 occurrences pour 7 groupes. C'est peu, mais cela ne signifie pas nécessairement que c'est un sujet qui n'intéresse pas. Disons que c'est plutôt un sujet qu'on évite d'aborder, peut-être pour s'épargner des polémiques. Solvay et Total sont les deux entreprises industrielles qui s'emparent le plus de ce type de vocabulaire, au point d'en faire un élément assez structurant de leur communication. Chez Total, on parle plutôt de " responsabilité ", c'est d'ailleurs évidemment le second emploi de la notion. Christophe de Margerie n'hésite pas à entrer dans les enjeux politiques et sociétaux de son activité. Il pose par exemple la question de savoir comment concilier la demande politique contradictoire d'une baisse des prix pour favoriser le pouvoir d'achat et d'un renforcement de la protection de l'environnement qui suppose une hausse des coûts, en raison des investissements que cela implique. Il soulève donc le problème de la responsabilité de tous les acteurs impliqués dans cette question - y compris la sienne en tant qu'industriel. Ainsi, autant l'usage du mot " responsable " paraît sacrifier aux règles de la communication imposée, autant l'emploi du mot " responsabilité " indique un engagement plus ferme du groupe sur les sujets concernés.

Boursier.com : La tonalité générale est-elle optimiste ?

P.L. : Comme je le suggérais un peu plus haut, les dirigeants n'aiment pas trop parler des mauvaises nouvelles. Et j'ajouterais que c'est particulièrement le cas dans les rapports annuels qui s'adressent aux investisseurs, aux actionnaires et aux collaborateurs. Chaque communiqué est donc conçu de façon à toujours laisser transparaître une note d'optimisme. L'analyse sémantique permet de nuancer cette impression dans la mesure où elle produit un résultat global. Or, qu'observons-nous ? Deux groupes seulement (Axa et Essilor) utilisent le mot " optimiste ". Le mot " confiance " n'apparaît quant à lui que 43 fois, soit deux occurrences de moins qu'en 2012. Surtout, 14 groupes n'en parlent pas du tout, contre 11 l'année précédente, ce qui confirme l'idée d'un repli. Ces inflexions peuvent paraître minces, mais on pourrait aussi bien objecter que si l'optimisme était très net, ces deux champs sémantiques seraient au moins un peu plus mobilisés que l'année dernière. Ce qui n'est pas le cas. Lorsqu'on regarde certaines tendances à l'échelle de quelques groupes, on obtient quelques indicateurs. A court terme, les dirigeants font preuve d'une assez grande prudence. Le contexte économique perturbé a pesé sur les résultats. En revanche, à moyen et long termes, la plupart exprime une confiance dans les effets des grandes orientations stratégiques qui ont été engagées. Plusieurs communiqués soulignent également le fait que le manque de confiance est un frein à la croissance - une allusion à peine voilée au contexte politique et économique national. Ainsi, je dirai que l'optimisme est de rigueur, mais que les perspectives sont plus incertaines.

Boursier.com : Quels messages sont-ils diffusés quant à l'avenir ?

P.L. : C'est une des conséquences de ce qui vient d'être dit, le discours général à l'échelle du CAC 40 est très prudent. Par exemple, peu de communiqués font mention d'acquisitions à venir. La plupart des dirigeants insiste d'abord sur le bilan de celles qui ont été réalisées et les succès, le plus souvent, de ces intégrations. Les groupes poursuivent leurs plans d'ajustement. Globalement, on attend de pouvoir récolter les fruits de ce qui a été semé. Pour cette raison, il ne ressort pas une vision nettement délimitée de ce que réserve l'avenir, du moins en termes de projets. Pour le comprendre, on peut revenir sur la façon dont les groupes parlent de leur développement. En 2012, on avait des secteurs qui se distinguaient car ils mettaient l'accent, qui sur l'innovation, qui sur la transformation, qui sur les acquisitions. En 2013, ce n'est absolument plus le cas. Il est donc d'abord frappant d'observer comment ce qui pouvait passer pour des tendances de fond a été subitement modifié. Par exemple, en 2012, " l'innovation " caractérisait les secteurs de la vente de détail, de la santé, des matériaux et de l'automobile. En 2013, l'innovation est présente partout ! A tel point qu'on peut considérer qu'elle n'est plus nulle part. Le terme paraît être devenu un élément de langage obligatoire, dans l'air du temps. Cela confine à l'incantation, au point qu'on s'interroge pour savoir s'il ne s'agit pas d'innover pour innover, sans savoir ni vraiment quoi chercher, ni quoi trouver. C'est donc un champ sémantique que nous scruterons dans notre prochaine étude. Pour répondre enfin précisément à votre question, cinq groupes seulement se montrent explicitement " confiants " envers " l'avenir ", terme qui par rapport à " futur " désigne plus clairement un horizon. L'avenir s'envisage aussi avec sérénité (Carrefour), est " brillant " (Publicis) ou bien " toujours chahuté et en mutation " (Orange). Au total, cela reste assez peu. Lorsque l'on cherche à percer ce à quoi pourra ressembler l'avenir, on arrive à des résultats parfois surprenants. Par exemple, 8 groupes seulement font mention de la notion de " rentabilité ". Tous parlent de " croissance rentable ", comme si l'horizon à atteindre était de sortir d'une situation de croissance où l'on génère du chiffre d'affaires, mais sans rentabilité. Et dans le même temps, on parle très peu de " compétitivité " ou de " profit " dans les communiqués. Au regard de toutes ces observations, nous pouvons considérer que l'année 2013 a sans doute été pour les groupes du CAC 40 le creux de la vague.

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