Quelles entreprises ont la meilleure réputation ?

(Boursier.com) — Reputation Institute dévoile les résultats de son étude annuelle consacrée à la réputation des entreprises en France. L'étude RepTrak France 2018 s'appuie sur 38.000 avis exprimés par les Françaises et Français en janvier et février dernier...

Pour pouvoir évaluer une entreprise, les répondants doivent déclarer la connaître... Cette sélection permet ainsi d'obtenir des avis qualifiés qui reposent une relation à l'entreprise. En 2018, plus de 380 entreprises ont été évaluées. Ces entreprises sont issues du CAC 40, du SBF 120, sont particulièrement actives en France ou ont été évaluées dans la cadre de l'étude RepTrak 100 mondiale.

Decathlon arrive ainsi en tête du baromètre "top 100" France et Michelin domine le classement des entreprises du CAC 40

Pour la première fois, Decathlon se classe en tête du baromètre des entreprises françaises, avec un gain de 4,1 points en un an. Le distributeur, comme les six premières entreprises du classement, obtient un excellent niveau de réputation, avec une note supérieure à 80 (100 étant la note maximale). Michelin, qui dominait le classement l'an dernier, recule de 0,7 points et se classe en cinquième position.

Cette année, quatre nouvelles entreprises intègrent le "top 10" : Sony, Chanel, Levi Strauss & Co. et Adidas, et quatre entreprises - Decathlon, Lego, Rolex et Michelin - s'y maintiennent.

Les entreprises du secteur des biens de grande consommation en force au sein du "top 10"

Michelin domine le palmarès du CAC 40 Pour la septième année consécutive, Michelin arrive en tête des entreprises du CAC 40, avec une note de 80,9. L'industriel est, cette année encore, la seule entreprise du CAC 40 à obtenir un "excellent" niveau de réputation.

Airbus conserve la deuxième place du classement, et après une chute au septième rang en 2017, Legrand réintègre le podium, en troisième position...

Quatre nouvelles entreprises intègrent le "top 10" : Pernod Ricard, Schneider Electric, L'Oréal et STMicroelectronics, qui a rejoint le CAC 40 en 2017. On remarque, dans les premières entreprises du CAC 40, un nombre plus important d'entreprises industrielles ou "BtoB" que dans le "top 100" France...

De très fortes attentes en matière de gouvernance

Pour évaluer la réputation des entreprises, Reputation Institute fonde son analyse tant sur des critères émotifs comme l'estime, l'admiration, la confiance et les sentiments que suscitent les entreprises, que sur des critères rationnels... 7 dimensions constitutives de la réputation sont ainsi évaluées : les produits et services, l'innovation, l'environnement de travail, la gouvernance, l'engagement citoyen, le leadership et la performance financière.

Ces différentes dimensions sont pondérées en fonction des attentes exprimées en France Cette année encore, les principales attentes des Françaises et Français concernent trois dimensions fondamentales de la réputation : les produits et services, la gouvernance et l'engagement citoyen.

Ce triptyque représente 53,8% du poids total de la réputation des entreprises en France, soit plus de la moitié... "Les produits et services tendent à devenir indissociables des entreprises qui les proposent : aujourd'hui, on s'intéresse à la qualité des produits, mais également à la responsabilité des entreprises qui les fabriquent, à leur éthique et leur influence sur la société", explique Olivier Forlini, directeur général de Reputation Institute France.

Gouvernance en action

Outre les produits et services, la gouvernance est la dimension dont l'importance s'est le plus accrue au cours des dernières années, passant de 14,2% en 2016 à 15,9% en 2018, une hausse significative dans le modèle RepTrak.

Par ailleurs, la responsabilité sociétale d'entreprise (RSE), qui correspond à trois dimensions clés - gouvernance, engagement citoyen et environnement de travail - continue à peser dans la réputation des entreprises. En France, la RSE représente 43,2% du poids total de la réputation contre 39,9 % au niveau mondial Climat de défiance L'étude 2018 révèle que les entreprises opèrent en France dans un climat d'instabilité, et font face à des publics de plus en plus exigeants.

Pour la première fois depuis 2015 la réputation moyenne des entreprises présentes en France recule, et 95% des entreprises voient leur réputation décliner.

En moyenne, les entreprises évaluées ont obtenu de moins bons résultats que l'an dernier sur l'ensemble des 7 dimensions prises en compte. Ce déclin s'observe surtout sur les dimensions environnement de travail et gouvernance, qui correspondent pourtant à des fortes attentes chez les Françaises et Français. Ce climat de défiance influence également les comportements des différentes parties prenantes des entreprises... Ainsi, la volonté des répondants d'acheter un produit, d'investir, de recommander une entreprise, de travailler pour elle, ou même, de lui accorder le bénéfice du doute en cas de crise recule (entre six et neuf points en fonction des critères).

Un fort besoin de sens

"La bonne nouvelle, c'est qu'une grande majorité des répondants reste à convaincre. 70% des personnes interrogées affirment ne pas disposer d'assez d'information sur un ou plusieurs aspects de l'activité d'entreprises qu'ils estiment pourtant connaître. Les entreprises gagnent donc à communiquer, non seulement sur leurs produits et services, mais sur leur rôle et leur vision", précise Cecilia de Pierrebourg, vice-présidente et directrice conseil de Repuation Institute France.

Les principales dimensions sur lesquelles les répondants à l'étude 2018 ont affirmé manquer d'information sont celles relatives à la RSE : 85,7% pour l'environnement de travail, 79,6% pour la gouvernance et 79,3% pour l'engagement citoyen. De plus, les résultats mettent en lumière une détérioration dans l'expression des entreprises. La fréquence (perçue) de leur communication est en baisse de 13 points, l'ouverture des entreprises au dialogue de 12 points et leur caractère authentique de 14 points. Pourtant, cette année encore, les résultats montrent que les entreprises améliorent leur niveau de réputation lorsqu'elles gagnent en familiarité avec leurs publics...

Un meilleur degré de familiarité peut représenter une hausse de réputation allant jusqu'à 12,6 point. De plus, les valeurs sont désormais au coeur du débat : les Français sont plus disposés à soutenir une entreprise qui partage leurs valeurs. Le partage de valeurs communes peut entraîner une hausse du soutien accordé à une entreprise de 54%.

L'ancrage des entreprises de grande consommation dans le quotidien des Français est l'un des facteurs qui contribue à expliquer leur forte représentation au classement des entreprises qui obtiennent la meilleure réputation en France. "Les Français sont familiers de ces entreprises, ils connaissent leur raison d'être. C'est notamment le cas de Decathlon ou Lego, dont les promesses sont limpides : "rendre les sports accessibles au plus grand nombre" ou encore, "inspirer et développer les constructeurs de demain".

Dimension sociétale

Ces promesses sont bien comprises des publics et contribuent à positionner ces entreprises non seulement sur le terrain des produits, mais également sur la dimension sociétale : la démocratisation du sport et de la santé, l'éducation et le développement de l'imaginaire des enfants", explique Olivier Forlini. "Authenticité, affirmation de ses valeurs, ouverture et proximité sont donc les facteurs clés d'une bonne réputation en 2018".