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Luxe et réseaux sociaux : les influenceurs sont-ils devenus incontournables ?

Luxe et réseaux sociaux : les influenceurs sont-ils devenus incontournables ?

Les réseaux sociaux jouent un rôle déterminant pour améliorer la visibilité des marques de luxe...

Luxe et réseaux sociaux : les influenceurs sont-ils devenus incontournables ?
Crédit photo © Reuters

(Boursier.com) — L 'industrie du luxe a dû s'adapter aux réseaux sociaux ces dernières années, d'autant qu'avec la crise sanitaire, l'impact du "online" a été démultiplié en raison des annulations en cascade des événements "live" et des fermetures de magasins. Les grandes marques ont donc relevé le défi : concilier les outils numériques, et en particulier les réseaux sociaux, avec le positionnement "premium" du luxe...

Burberry fait partie des entreprises du secteur qui se sont pleinement saisies de ces enjeux... La marque britannique est ainsi présente sur tous les réseaux sociaux, et compte quelque 8,2 millions d'abonnés sur Twitter, 19,6 millions sur Instagram et plus de 17 millions de mentions "J'aime" sur sa page Facebook.

Avec 48,6 millions d'abonnés sur Instagram, Louis Vuitton (LVMH) n'est pas en reste et peut ainsi mettre en avant des photos des derniers tournages, les coulisses des défilés, ou certaines nouveautés, tout en restant au plus proche de ses "fans".

Innovations techniques

De son côté, Christian Dior (LVMH) a lancé de nombreuses innovations ces dernières années : collaborations avec Snapchat pour développer des "lenses" (des effets spéciaux à base de réalité augmentée) avec des vues personnalisables, livestream d'un défilé en Chine sur quatre plateformes de réseaux sociaux en simultané, partenariats avec des youtubeurs... En août 2016, la maison de haute couture est également devenue la première marque de luxe à avoir vendu des sacs haut de gamme sur WeChat, un réseau social qui revendiquait à l'époque plus de 760 millions d'utilisateurs.

En 2019, une étude Facebook, réalisée en collaboration avec IPSOS MORI, révélait que 93% des consommateurs de luxe utilisaient les réseaux sociaux... Cette enquête réalisée sur plus de 4.500 consommateurs du luxe en France, Italie, au Royaume-Uni, à Hong Kong, au Japon et aux Etats-Unis faisait ressortir que les consommateurs du luxe étaient 1,17 fois plus susceptibles d'utiliser les médias sociaux que les consommateurs " non-luxe". Mieux, 89% des consommateurs du luxe de la "nextgeneration" utilisent quotidiennement les produits Facebook. La Génération Z est d'ailleurs la première à déclarer préférer acheter majoritairement en ligne. 80% des consommateurs du luxe déclaraient par ailleurs interagir avec les marques, les influenceurs et leurs pairs via les réseaux sociaux...

Public jeune ciblé

Mi-2021, pas étonnant donc que le groupe LVMH ait annoncé avoir conclu un accord définitif avec le créateur et DJ américain Virgil Abloh, aujourd'hui malheureusement décédé, en vue du rachat de 60% de sa marque de streetwear Off-White. Off-White est connue pour ses vêtements de streetwear, comme les sweat à capuche, des produits de plus en plus recherchés par les grandes enseignes du luxe pour attirer les jeunes acheteurs...

Le partenariat entre Abloh et LVMH avait débuté dès le mois de mars 2018 avec la nomination du créateur américain au poste de directeur artistique Homme pour Louis Vuitton. Il avait auparavant déjà collaboré avec Rimowa, une autre marque du groupe LVMH, sur la création d'une ligne de valises transparentes, et établi des partenariats couronnés de succès avec des marques comme Nike et Ikea...

Défilés virtuels

Les réseaux sociaux ont, en outre, joué un rôle important pour la visibilité des marques durant la pandémie de Covid-19. Alors qu'Yves Saint Laurent et Louis Vuitton se sont lancés à cette occasion dans le monde du défilé numérique dans le cadre du TikTokFashionMonth, ce hashtag sur TikTok compte désormais un peu plus de 8 milliards de vues !

Peu à peu, les marques de luxe ont également reconnu l'impact des influenceurs et des influenceuses, qui jouent un rôle clé pour accroître la visibilité de leurs produits, tout en permettant de créer du lien et toucher une nouvelle cible.

Si plusieurs Maisons de luxe ont résisté à l'idée d'adopter une stratégie d'influence, préférant se diriger vers des partenariats avec des célébrités, certaines n'hésitent pas à collaborer avec des influenceurs plus confidentiels pour rendre davantage leur marque accessible et faire passer un message "plus authentique".

A l'occasion du défilé automne-hiver 2017, Dolce & Gabbana n'avait pas hésité à lancer "le premier show 2.0", en faisant défiler 49 stars des réseaux sociaux, un événement suivi par des millions de fans sur Instagram et les autres réseaux sociaux. Un show qui avait permis à la griffe italienne de diffuser son image dans le monde entier sur la Toile et de lui donner un véritable "coup de jeune".

Question d'influence

Pour contrôler son image de marque, certaines entreprises n'hésitent plus à user de la co-création avec les influenceurs. Par exemple, Balmain a collaboré avec Kylie Jenner, qui enregistre à l'heure actuelle pas moins de 364 millions d'abonnés sur Instagram, pour lancer une nouvelle collection de cosmétiques, "Kylie Cosmetics".

Dixie D'Amelio, âgée d'une vingtaine d'années seulement, qui revendique quelque 60 millions de followers sur TikTok, a accumulé des gains estimés à plus de 10 millions de dollars grâce à des partenariats de poids conclus avec des marques de luxe comme Valentino ou Puma

De son côté, l'actrice britannique Emma Watson qui milite pour un monde plus juste et une mode respectueuse de l'environnement est devenue il y a deux ans administratrice du groupe Kering (Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga et Bottega Veneta). Un geste fort dans un secteur qui veut mettre en avant les valeurs de responsabilité collective...

Emma Watson, rendue célèbre par l'interprétation de l'apprentie sorcière Hermione Granger dans la saga à succès "Harry Potter", est connue pour son engagement public en faveur de l'écologie, de l'égalité hommes-femmes... "L'intelligence collective issue de la diversité des opinions et la richesse apportée par des expériences différentes sont cruciales pour l'avenir de notre organisation, et je suis fier de pouvoir compter dans notre équipe des talents aussi exceptionnels", a expliqué à cette occasion le PDG de Kering, Pierre-Henri Pinault.

De quoi ouvrir la voie à d'autres "deals" de ce genre dans un secteur qui n'a pas fini d'étonner les "fashion victims" !

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Chanel, Prada, Louis Vuitton, Saint Laurent, Balmain, Versace… Des noms qui fascinent le grand public, et qui font rêver les consommateurs, en quête d’un objet de luxe, vêtement, chaussures, accessoire, comme un marqueur de bon goût et peut-être aussi de richesse. Secoué par la crise sanitaire liée au coronavirus, le secteur a su s’adapter, et les ventes sont depuis reparties de plus belle, surfant sur les frustrations mais aussi sur l’enrichissement des clients les plus fortunés. En 2022, LVMH, ...

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