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La star Netflix voit son éclat décliner à Wall Street

La star Netflix voit son éclat décliner à Wall Street
La star Netflix voit son éclat décliner à Wall Street
Crédit photo © Reuters

(Boursier.com) — Chouchou des marchés depuis plusieurs années, l'action Netflix vient de perdre près de 15% en 5 séances boursières à Wall Street. Malgré un rebond technique ce mercredi (+4%), le titre du leader mondial des services de vidéo en streaming par abonnement (SVOD) pointe désormais dans le rouge depuis le début de l'année (-1%), et abandonné plus de 30% depuis son plus haut annuel inscrit à 385$ le 3 mai dernier.

Cette relative désaffection est liée à l'intensification de la concurrence dans le secteur, avec l'arrivée programmée en novembre des services de vidéo en streaming de Walt Disney (Disney+) et d'Apple, à des prix très concurrentiels, sans compter les nombreux autres acteurs des médias, dont Amazon Prime Video et WarnerMedia-HBO (devenu filiale d'AT&T).

La bataille qui se prépare entre ces géants des médias fait craindre que les marges de Netflix, longtemps quasi-seul sur le créneau, ne soient rabotées... Mardi, un des analystes les plus optimistes sur le dossier, Jeff Wlodarczak du courtier Pivotal Research, a maintenu son conseil d'achat, mais il a abaissé son objectif de cours de 32% pour le ramener à 350$. Même si cet objectif reste nettement supérieur au cours actuel (environ 264$), il est désormais inférieur à la moyenne du consensus, qui se situe à 393,26$, selon les données compilée par le cabinet Factset.

Inflation des coûts des contenus et des campagnes de publicité

Wlodarczak explique la réduction de l'objectif de cours par "une inflation plus élevée que prévu du coût de production des contenus" proposés par Netflix et ses concurrents. Il souligne notamment le prix très élevé (on parle de plusieurs milliards de dollars) payé par AT&T pour s'offrir les droits exclusifs à diffuser pendant 5 ans la série comique "The Big Bang Theory" en streaming.

Récemment, WarnerMedia (AT&T) a soufflé la série culte Friends à Netflix, qui pour sa part a récupéré les droits de diffuser une autre série à grand succès, Seinfeld. Le montant de la transaction n'a pas été révélé, mais selon des experts, Netflix aurait déboursé plus de 500 millions de dollars pour les droits de Seinfeld, et WarnerMedia a dépensé 425 M$ pour diffuser Friends sur HBO Max.

Selon l'analyste, les grands acteurs internet comme Netflix ont également fortement augmenté récemment le coût de leurs campagnes publicitaires, notamment lors de la diffusion des Emmy Awards la semaine dernière.

Pivotal Research estime que la direction de Netflix prend une bonne décision en accélérant ses investissements afin de "maintenir une avance considérable sur ses concurrents en matière de contenus", et continuer ainsi à faire croître sa base installée d'abonnés ainsi que le revenu moyen par abonné (Arpu). Toutefois, cet accroissement des coûts aura pour effet temporaire de réduire les marges de Netflix ainsi que ses flux de trésorerie disponibles.

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