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Facebook : les annonceurs désertent, les analystes relativisent...

Facebook : les annonceurs désertent, les analystes relativisent...
Facebook : les annonceurs désertent, les analystes relativisent...
Crédit photo © Reuters

(Boursier.com) — La pression monte sur Facebook et les autres réseaux sociaux pour mieux contrôler les contenus haineux et racistes sur leurs sites... Ainsi, la liste des annonceurs décidant de suspendre leurs campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, et en particulier sur Facebook et sa fililale Instagram, ne cesse de s'allonger. Les analystes financiers ne semblent cependant pas très inquiets pour les revenus du premier réseau social mondial, qui compte plus de 2 milliards d'utilisateurs dans le monde et plus de 8 millions d'annonceurs.

A Wall Street, le titre Facebook a plongé de 8,3% vendredi, mais a regagné 2,11% lundi à Wall Street pour terminer à 220,64$. Le titre progresse de 7,5% depuis le début de l'année, et a inscrit la semaine dernière un record historique à plus de 242$.

Unilever, Starbucks, Ford, Microsoft... rejoignent le boycott

En fin de semaine dernière, plusieurs grands groupes, dont Unilever, Verizon et Coca-Cola, ont rejoint une campagne de boycott lancée aux Etats-Unis et visant les géants des réseaux sociaux, accusés de ne pas agir assez vigoureusement contre les dérives sur leurs réseaux.

Ces compagnies ont été rapidement suivies par Diageo et Starbucks, puis lundi par une longue liste de sociétés qui ont annoncé la suspension temporaire de leurs publicités sur Facebook et Instagram, dont Microsoft, HP Inc, Adidas, Procter & Gamble, Ford Motors, Best Buy, la société de boissons Britvic, la compagnie de financement en ligne Patreon, le fabricant de produits d'entretien The Clorox, ou encore Conagra. General Motors a fait savoir qu'il allait passer en revue sa stratégie de marketing sur les réseaux sociaux. Une des plus grandes banques américaines s'apprêterait à son tour à boycotter les réseaux sociaux, selon la chaîne 'CNBC'.

Facebook a réagi dès vendredi soir, en durcissant sa politique de modération et en s'engageant à signaler les posts qui ne respecteraient pas ses règles. Le groupe de Mark Zuckerberg a été critiqué pour ne pas avoir réagi notamment à des messages de Donald Trump.

Son rival Twitter s'est montré plus actif en signalant plusieurs tweets du président américain ces dernières semaines. Les efforts de Facebook ont cependant été jugé insuffisants par de nombreux observateurs.

Pas d'impact significatif, selon des analystes financiers

Cette crise de confiance, combinée avec le ralentissement conjoncturel lié à la crise du coronavirus, pourrait raboter les revenus de Facebook, mais les analystes estiment que l'impact sera sans doute limité et de courte durée. Ainsi, Doug Anmuth, de JP Morgan, ne s'attend pas à un risque significatif pour les ventes de Facebook et rappelle que les 100 premiers annonceurs du groupe, qui sont plus de 8 millions en tout, représentent seulement 20% des revenus du réseau social. JP Morgan a confirmé sa recommandation Surpondérer et son objectif de cours de 245$ sur Facebook.

MKM Partners souligne lui aussi que Facebook dispose d'une base de revenus très diversifiée, dépendant de plusieurs millions d'annonceurs dans le monde, et juge que le boycott actuel devrait avoir un impact limité. Le courtier conseille même de profiter de la faiblesse du titre pour l'acheter. Même constat de la part de la firme Raymond James, pour qui les boycotts "ne sont pas nouveaux", et auront un impact financier "minimal". Selon Aaron Kessler, l'analyste de Raymond James, ce boycott devrait être "de courte durée" et les mesures prises par Facebook "aideront à lever les craintes des annonceurs".

Une crise inquiétante et différente des précédentes, selon d'autres brokers

D'autres analystes sont cependant plus inquiets : "compte-tenu de l'ampleur prise par cette affaire, cela va avoir un impact significatif sur les ventes de Facebook", a ainsi estimé Bradley Gastwirth , analyste de Wedbush Securities. "Il faut que Facebook s'occupe de ce problème rapidement et efficacement pour empêcher que le départ des annonceurs ne se transforme en hémorragie" a-t-il ajouté.

L'analyste Mark Shmulik, de Bernstein Securities, juge que la crise actuelle est différente de précédentes révoltes d'annonceurs, auxquelles Facebook a déjà fait face par le passé, en raison de la pression sur les entreprises de la part des organisations des droits humains. Dans ce contexte social et politique tendu, "on sait qui boycotte, et qui ne boycotte pas, et le silence d'une marque équivaut à être complice", selon M. Shmulik.

©2020,

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