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Apple : les marchés saluent les prix d'AppleTV+ et des iPhones

Apple : les marchés saluent les prix d'AppleTV+ et des iPhones
Apple : les marchés saluent les prix d'AppleTV+ et des iPhones
Crédit photo © Reuters

(Boursier.com) — Les analystes financiers ont été agréablement surpris par les annonces d'Apple mardi soir lors de sa keynote organisée à son siège de Cupertino en Californie. A Wall Street, le titre de la firme à la pomme bondissait mercredi en séance de 2,65% à plus de 222$, et la capitalisation boursière du géant américain des smartphones a franchi en séance le seuil symbolique des 1.000 milliards de dollars de capitalisation boursière.

La présentation de l'iPhone 11 a été l'un des clous de cette keynote, mais elle a été un peu éclipsée par les annonces du côté des services, appelés à devenir le relais de croissance du groupe dans les années à venir. Ainsi, le service de vidéo en streaming Apple TV+, qui offrira des films et des séries maison, à grand renfort de stars, dont Jennifer Aniston et Jason Momoa, sera lancé le 1er novembre à un prix défiant toute concurrence, à savoir 4,99$ par mois... Le service de jeux Apple Arcade est lui ausi "pricé" à 4,99$/mois. Apple TV+ sera disponible dans 100 pays et les acheteurs d'un iPhone, d'un iPad ou d'un Mac pourront y avoir accès gratuitement pendant un an.

Si le succès à long terme d'Apple+ dépendra de la qualité de ses contenus, le prix de l'abonnement est très attractif par rapport à la concurrence : 13$ pour l'offre de base de Netflix et Walt Disney, 9$ pour Amazon Prime Video, et 15$ pour HBO Now et CBS All Access. Mardi, le titres de Netflix et de Disney ont réagi en chutant de plus de 2% à Wall Street, tandis qu'Amazon a cédé environ 0,6%. Mercredi, ces titres progressaient de l'ordre de 0,2%, très loin de la performance d'Apple.

Objectifs de cours revus en hausse

Morgan Stanley, qui ne s'attendait pas à une "keynote" spectaculaire, affiche sa "bonne surprise" face aux annonces sur les prix d'Apple TV+ ainsi que sur ceux de la gamme de smartphones. L'analyste Katy Huberty salue aussi des "améliorations très significatives" dans la qualité de la photo et la durée de vie des batteries des iPhones. Elle juge positivement la décision d'Apple de ne pas relever les prix des appareils comparables après plusieurs années de hausses, et estime que cette stratégie devrait booster ses ventes en 2020. Morgan Stanley a confirmé son objectif de cours de 247$ ainsi que sa recommandation "surperformance" sur le titre de la firme à la pomme.

JP Morgan a lui aussi jugé "largement positives" les annonces de mardi soir. L'analyste Samik Chatterjee salue la baisse des prix des modèles anciens comme l'iPhone XR, qui devrait selon lui relancer les volumes de ventes de ces modèles Premium entrée de gamme en 2020. Le positionnement de prix d'Apple TV+ et d'Apple Arcade à 4,99$ par mois devrait entraîner une montée puissance rapide de ces services, à mesure qu'Apple les enrichira de ses contenus propres, selon le broker.

"Guerre des prix" contre Netflix

La firme Needham a de son côté relevé son objectif de cours de 225$ à 250$, confirmant sa recommandation d'"achat fort" sur l'action Apple. L'analyste Laura Martin pense que le groupe poursuit sa transition pour devenir "un fournisseur intégré de contenu" reposant sur "une base installée captive" de smartphones, qui devrait lui apporter un revenu croissant par utilisateur à mesure qu'il étendra son écosystème iOS. La "guerre des prix" déclenchée contre Netflix avec un abonnement à 5$ pourrait faire souffrir ce dernier, a-t-elle estimé.

Bank of America Merrill Lynch a relevé son objectif de cours de 240$ à 250$, en estimant "très attrayante" la nouvelle gamme de prix des smartphones, avec un iPhone 8 à partir de 449$, mais aussi des modèles très haut de gamme avec les nouveaux iPhones 11 Pro. Les prix d'Apple TV+ et d'Apple Arcade (service de jeux en ligne), tous deux à 4,99$ par mois sont "encore plus attractifs", selon BoA-ML.

Des dizaines de millions d'abonnés d'ici à la fin 2020 ?

Barclays est moins enthousiaste, soulignant qu'à court terme, les marges brutes d'Apple devraient être mises sous pression par des prix de vente moins élevés. La banque britannique a relevé légèrement son objectif de cours de 192$ à 207$ avec une recommandation "neutre" sur le titre Apple.

Le courtier Bernstein qualifie d'"extrêmement habile" la stratégie commerciale d'Apple de coupler l'achat d'un appareil du groupe (smartphone, tablette, iMac...) avec un abonnement d'un an gratuit à Apple TV+. Même si une fraction seulement de ces clients passent à la version payante après un an, la groupe pourrait attirer des dizaines de millions d'abonnés d'ici à la fin 2020, et pourrait même dépasser Disney, selon les analystes de Bernstein.

©2019,

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