Le prêt-à-porter chute en France mais progresse à l'export

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Le marché français du prêt-à-porter féminin devrait accuser un nouveau recul en 2013, après une chute de 2,8% en 2012, contrastant avec le dynamisme du secteur à l'exportation.

Plombées par la crise et la montée du chômage, les ventes d'habillement féminin ont reculé à 11,0 milliards d'euros l'an dernier, et "2013 devrait malheureusement beaucoup ressembler à 2012", a déclaré à la presse mardi François-Marie Grau, secrétaire général de la Fédération française du prêt-à-porter féminin.

A l'inverse, les entreprises françaises de prêt-à-porter (au nombre de 3.000 environ), qui ont dégagé un chiffre d'affaires cumulé de 5,0 milliards d'euros, restent très dynamiques à l'export, où elles réalisent environ la moitié de leurs ventes.

"La mode française est demandée à l'international et c'est encourageant", s'est félicité Jean-Pierre Mocho, président de la fédération professionnelle, qui compte notamment parmi ses membres les marques Zadig & Voltaire, René Derhy, Zapa, Bérénice, Gérard Darel, Anne Fontaine, Côtélac ou encore les Ateliers de la maille.

En progression continue depuis 2010, les exportations de marques françaises ont augmenté de 3,4% l'an dernier, profitant notamment de la baisse de l'euro face au dollar, pour atteindre 2,650 milliards d'euros.

Mais, crise européenne oblige, l'Italie a cédé aux Etats-Unis sa place de premier acheteur de prêt-à-porter français.

Les exportations vers l'Italie ont chuté de 13% à 229,0 millions d'euros, tandis qu'elle ont augmenté de 28% vers les Etats-Unis pour totaliser 235,7 millions d'euros (soit 9% du total). L'Espagne a conservé sa troisième place, malgré une chute de 12% liée au marasme qui frappe l'économie espagnole.

RECUL DE LA SOUS-TRAITANCE EN CHINE

La plus forte augmentation des exportations revient à Hong Kong, où les ventes ont flambé de 40% pour atteindre 154 millions d'euros (soit 6% du total).

Le développement du marché de Chine continentale, qui compte pour seulement 3,6% des exportations françaises, fait aussi partie des grand chantiers de la fédération et certaines marques y développent déjà un réseau de magasins, comme Chacok ou Didier Parakian.

Si le "made in France" fait couler beaucoup d'encre, le prêt-à-porter sous-traite encore hors de France la quasi-totalité de sa production et seuls quelques centaines de façonniers - travaillant essentiellement pour les marques de luxe comme Chanel ou Dior - subsistent dans l'Hexagone.

La Chine reste de loin le premier sous-traitant de la filière mais sa part a baissé pour la première fois en 2012 (-0,4 point à 38,3%), sous l'effet combiné d'une hausse des coûts de fabrication (+40% en deux ans) et de la volonté du gouvernement chinois de réorienter la consommation vers le marché intérieur.

Tous les autres grands fournisseurs de l'habillement ont aussi vu leur part baisser, comme l'Italie, l'Inde, le Maroc, la Turquie ou la Tunisie, à l'exception notable du Bangladesh et de la Roumanie (importations en hausse de 18% pour le premier et de 13,5% pour le second) grâce à des prix particulièrement compétitifs.

DÉPRIME EN FRANCE

En France, la déprime du marché de l'habillement s'est accompagnée d'un taux record (37,9%) des achats effectués à prix barrés et d'une baisse du budget moyen à 397 euros, contre 410 euros en 2011 et 421 euros en 2010.

"On assiste probablement à une modification profonde et durable des comportements d'achats", a déclaré François-Marie Grau, pour qui la sensibilité aux prix s'est considérablement renforcée avec les soldes flottants, les promotions et les prix réduits offerts sur internet.

Les trois premiers circuits de distribution ont perdu du terrain en 2012. Les chaînes spécialisées (l'espagnole Zara (groupe Inditex) ou la suédoise H&M) ont vu leur part de marché reculer de 0,2 point à 33%, malgré une stratégie très agressive d'ouvertures de magasins.

Les commerces indépendants multimarques ont aussi perdu 0,2 point à 19,9% du marché et les marques de grande diffusion (Kiabi, la Halle aux vêtements) 0,1 point à 10%.

Les ventes des grandes enseignes de la distribution alimentaire (Carrefour, Casino, Leclerc ou Auchan) ont elles aussi vu leur part perdre 0,1 point à 5,7%.

A l'inverse, les grands magasins (Le Bon Marché, propriété de LVMH), Le Printemps ou les Galeries Lafayette ont profité de leur positionnement haut de gamme et de leur clientèle touristique et ont gagné 0,2 point à 6,3% du marché.

Sans surprise, le e-commerce a une nouvelle fois tiré son épingle du jeu, avec une part de marché qui a atteint 11%, avec une forte progression des marques accélérant leurs ventes sur internet, parallèlement à leurs ventes en boutiques, et des "pure-players" du secteur, comme Vente.privée.com ou Brandalley.

Edité par Jean-Michel Bélot


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